La fine del brand Grom? Sei sicuro?

L’annuncio che Unilever, proprietaria della catena di gelaterie Grom, chiuderà diversi negozi ed entrerà nella grande distribuzione ha sollevato un nuvolone di critiche di chi dice che questo ucciderà il “brand” Grom.
Il valore del brand è noto: pur essendo immateriale, è spesso ciò che rende un’azienda leader di mercato. Tesla ha perso soldi per moltissimo tempo, ma il suo valore di mercato è superiore a quello di molti produttori automotive.
Però i manager sanno anche che il valore del brand è nella mente dei clienti, oltre che nel mercato e i consumatori possono cambiare idea.
Lo abbiamo visto con Vertu, spin-off di lusso di Nokia, che vendeva telefoni da 10.000 Euro (in media), che nel 2017 è fallita a causa di un debito enorme accumulato dall’azienda. Il brand aveva perso valore agli occhi dei consumatori, che volevano la tecnologia degli altri smartphone, che Vertu invece non aveva.

Vertu
Vertu

Oggi Vertu è ripartita, lanciando un Android da 12.000 Euro e vedremo se riuscirà a ritornare ad essere brand desiderato da chi si può permettere un telefono del genere.

Il brand non è per sempre: lo dimostra Vertu e altre aziende. Consideriamo la storia di Grom: nella sua fondazione, nel 2003, l’idea del “gelato artigianale” non era così prevalente sul mercato e Grom si è posizionata come la gelateria differente. Lo storytelling di Mura Mura, l’appezzamento di terra comprato dall’azienda per coltivare prodotti di altissima qualità, insieme all’assenza di qualsiasi tipo di conservanti e prodotti considerati nocivi, ha fatto il resto. Ricordiamo però che quello non solo era il periodo giusto: anche il lancio è stato fatto sotto i migliori auspici.
Grom ha subito incontrato il favore di Slow Food, in Italia, guadagnandosi moltissimi articoli che hanno confermato il valore del prodotto. La storia del New York Times sulla gelateria Grom, aperta a New York, con 100 metri di coda (2 ore per prendere un cono, mi ha detto orgoglioso Federico Grom quando l’ho intervistato), ha aiutato a costruite il mito.

Tutto questo oggi è cambiato: oggi la “gelateria artigianale” è dappertutto e anzi, le gelaterie si sbizzarriscono con prodotti nuovi e sempre più genuini: gelato senza glutine, gelato bio, gelato vegan. Il valore, l’unicità di Grom, oggi, si sta forse un po’ perdendo.
La sua crescita non ha aiutato: Mura Mura è diventata solo una trovata di marketing, all’occhio dei consumatori, perché ovviamente il loro piccolo appezzamento di terra non può soddisfare la richiesta di decine di gelaterie in tutto il mondo.
La concorrenza ha diminuito drasticamente il valore del brand.

Ora, Unilever, che ti ricordo gestisce brand come Magnum, Knorr, Lipton, Dove, Hellmann’s e che ha manager molto bravi nella costruzione nel mantenimento di brand globali, ha due scelte: chiude, oppure riposizionare il marchio.
Il riposizionamento di un brand non è facile, perché i dati di mercato non ti dicono tutto: sapere dove andare non è per niente semplice. Ho seguito personalmente come Strategist diversi riposizionamenti in azienda e le discussioni si possono fare accese e lunghe. Molto lunghe.

La strategia, per quanto non sia gradita ai puristi, potrebbe essere vincente: Grom è un gelato di qualità ormai “normale” tra le gelaterie, ma potrebbe essere il gelato di alta qualità al supermercato. Non dimentichiamo che non sarebbe l’unico: Häagen-Dazs è già presente ed è infatti allo stesso livello di prezzo di Grom.
Riposizionarsi con successo non vuol dire “aumentare i prezzi” o “diventare di lusso”, ma catturare un altro bisogno, prima di tutto, e il cuore e la mente delle persone. Se chi va al supermercato vede il barattolo Grom come un modo per trattarsi bene e premiarsi dopo una lunga giornata tra lavoro e famiglia, perché no? Non la vedo come una strategia bislacca e disperata come l’hanno definita in molti, ma anzi, un possibile buon riposizionamento. Certo, vorremmo mantenere la piccola gelateria Grom nel quartiere: a Varese, la mia città, Grom se n’è andato da anni e mi è molto dispiaciuto.
Ma l’ho compreso: hanno aperto, nel frattempo, altre quattro o cinque gelaterie, tutte “artigianali” o “sane”, gelaterie che probabilmente non hanno grosse ambizioni a livello di crescita e quindi aprono anche se la piazza è sovraffollata. Le persone hanno imparato ad avere una selezione molto grande di gelato e quindi diventano anche molto più esigenti, anche perché tra una gelateria e l’altra ci sono 500 metri o meno.

Nel branding, bisogna capire quando, anche facendo tutto giusto, bisogna cambiare Value Proposition. D’altronde, lo diciamo da sempre: se tutti sono bravi, nessuno è bravo. Se tu una volta eri LA gelateria, potevi vendere molto e bene, se diventi UNA gelateria, perdi il valore intrinseco che ti ha permesso di performare, nonostante – nel caso di Grom – ci siano costi molto più alti personale e materiali.

Inoltre, quando arrivano nuovi competitor, questi spesso ti riposizionano anche se non intenzionalmente. Questo vuol dire che un cambiano il tuo posizionamento, quantomeno nella mente del cliente. Se tutte le gelaterie appaiono di ottima qualità, genuine, artigianali e magari qualcuna è pure “bio”, ovvio che il consumatore comincia a vedere Grom come una tra le tante scelte indifferenziate. Questo riposizionamento può essere fatale per un brand. Ragionando da questo punto di vista, posizionarsi nel supermercato come il gelato di punta, può essere invece un’ottima mossa.

Solo l’esperienza e il mercato ci diranno se i manager di Unilever hanno avuto ragione con questo cambio di posizionamento, ma io lo vedo come un cambio molto sensato, almeno per le informazioni che ho.
Il brand vale, fino a quando nella mente del cliente quel brand ha valore (rileggilo più volte…). Dyson si può permettere di vendere un asciugacapelli da 400 Euro e un’aspirapolvere a 700 Euro perché “è Dyson”. Miele può vendere lavatrici a 1.300 Euro, quando Ariston fa fatica a venderle a 450, per lo stesso motivo. Ma il mondo cambia, le esigenze cambiano, nuovi competitor ti riposizionano sul mercato.
Non possiamo essere passivi e dare per scontato il valore del brand. Soprattutto oggi, con clienti esigenti e competitor sempre più abili nel posizionarsi in nicchie di mercato nuove o non sature.

Vai a farti un giro tra gli scaffali del supermercato, nel reparto freezer e guarda Grom. Guarda anche gli altri gelati: che posizionamento occupa, anche solo visivamente, l’azienda? Spicca, o è uno tra i tanti? Ci sono altri competitor che potrebbero minacciare la posizione di Grom? Vedremo tra un paio d’anni la risposta del pubblico. Intanto possiamo solo gustarci il gelato Grom. Oppure ignorarlo.

 

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